Geomarketing – Unternehmen nutzen geografische Kundendaten

In den USA steht es bereits lange an der Tagesordnung, mit den Standortdaten der Kunden zu arbeiten. Kunden erhalten passende Angebote auf ihr Smartphone, zum richtigen Zeitpunkt und genau dort, wo sie gerade sind. In Deutschland setzt sich diese Art des Marketings langsam ebenfalls durch. Grund für die Verzögerung sind rechtliche Hürden. Die strengeren gesetzlichen Einschränkungen führen zu Verunsicherungen und haben zur Folge, dass das „Geomarketing“ hierzulande noch nicht so weit entwickelt ist.

Geomarketing für den Unternehmenserfolg – auch in Deutschland?

Große Unternehmen wie Burger King oder Carrefour machen die Anwendung von Geomarketing vor und steigern erheblich ihren Vertriebserfolg. Mithilfe der raumbezogenen Kundenanalyse werten sie geografische sowie soziodemografische Daten aus, erstellen Bewegungsprofile, locken dann die Kunden mit personalisierten Angeboten in die nächstgelegene Filiale und nutzen somit das Potenzial der eingesammelten Daten. Das ist deshalb möglich, weil verschiedene Kundendaten miteinander verknüpft werden. Zum einen sind das die Geodaten, also wo sich der Kunde jetzt gerade oder für gewöhnlich aufhält, und zum anderen sind das Informationen zu Interessen und Kaufverhalten. In Deutschland arbeitet beispielsweise Media Markt schon länger mit Geomarketing. Die kleinen Geschäfte und Unternehmen müssen sich nicht selbst um das Sammeln und Auswerten der Daten kümmern. Speziell darauf ausgerichtete Agenturen wie prospega, unterstützen Unternehmen dabei, wesentlich gezielter zu werben.

In Deutschland bremst der Datenschutz

Die personalisierte Werbung kommt auf das Smartphone, wenn der Absender die MAC-Adresse des Geräts gespeichert hat. Mithilfe dieser Adresse ist es möglich, ein Gerät eindeutig zu identifizieren, wenn der Nutzer damit auf ein Angebot zugreift. Diese personenbezogenen Daten zu verwenden, miteinander zu verknüpfen und zu speichern, ist in den USA einfach möglich. In Deutschland herrscht hier eine rechtliche Grauzone, es bestehen ganz klare Regelungen und Einschränkungen. Diese Daten dürfen Unternehmen nur dann speichern, wenn sie für die Erfüllung der Pflichten aus einem Vertrag, beispielsweise bei einem Onlinekauf, notwendig sind. Ansonsten muss der Kunde der Verwendung seiner Daten ausdrücklich zustimmen. Dies schreibt das Telemediengesetz vor. Das Telemediengesetz erlegt den Unternehmen in diesem Zusammenhang umfangreiche Informationspflichten auf. Welche das genau sind, hat die IHK in einem Artikel übersichtlich zusammengestellt. Es ist allerdings noch nicht eindeutig geklärt, was als Einwilligung zu bewerten ist. So hinterlassen Kunden, die einen WLAN-Hotspot in einer Filiale verwenden, stets Daten. Die Nutzung dieser Daten ist an deren Einwilligung gebunden. Dabei ist unklar, was genau als Einwilligung gilt: Reicht ein Hinweisschild am Ladeneingang, um der Informationspflicht zu genügen? Oder ist eine gezielte Handlung, also die spezifische Zustimmung durch einen Klick auf dem Smartphone, als Einwilligung zu werten?

Legal die Geodaten sammeln

Wenn Unternehmen die personenbezogenen Daten ihrer Kunden sammeln, obwohl dafür keine Einwilligung vorliegt, sind sie dazu verpflichtet, dies anonymisiert zu tun. Die Daten dürfen demzufolge nicht mehr eindeutig einer Person zuordenbar sein und müssen einen Mittelwert aus mindestens fünf Haushalten beschreiben. In den USA ist diese Anonymisierung nicht notwendig. Für die Unternehmen kann die Verpflichtung, die Einwilligung des Kunden einzuholen, auch eine Chance bedeuten. Die Anbieter müssen sich mit ihren Kunden auseinandersetzen und ihnen einen deutlichen Vorteil bieten, um die Einwilligung für die Datennutzung zu erhalten. Dabei helfen unternehmenseigene Apps oder auch Plattformen wie Kaufda. Damit ist es möglich, die Nutzer, die sich in räumlicher Nähe zu einer Filiale oder einem bestimmten Geschäft aufhalten, auf Aktionen und Angebote hinzuweisen. Damit diese Form der Werbung funktioniert, müssen die gesammelten Daten aktuell, korrekt sowie vollständig sein.

Anwendungsfelder für das Geomarketing

Im Einzelhandel helfen die Kenntnisse über Kunden, Wettbewerber und die allgemeinen Standorteigenschaften dabei, den Umsatz zu steigern. So erstellen Marketingmitarbeiter beispielsweise Standortprofile, um das Einzugsgebiet neuer Filialen zu definieren oder für bestehende Geschäfte zu analysieren. Mithilfe spezifischer Kundenprofile lassen sich somit die Angebote sehr gezielt an die spezifischen Anforderungen anpassen. Die Ergebnisse lassen sich in leicht verständlicher Kartenform darstellen, wobei auch externe, soziodemografische Daten, wie Alter und Geschlecht, mit den intern gesammelten Kundendaten verknüpft werden. Dabei entstehen Landkarten mit Stecknadeln, Märkte werden sichtbar. Wie genau diese Daten mit räumliche Bezug dabei helfen, die Unternehmensziele zu erreichen, erläutert ein Artikel im Magazin „Absatzwirtschaft“, die vom Deutschen Marketingverband herausgegeben wird.

Auch im Bereich Medien, wie zum Beispiel bei lokalen Tageszeitungen, gelangen die zielgerichteten Aktivitäten des Geomarketings zum Einsatz. So erscheinen viele Zeitungen in unterschiedlichen Versionen, um auf die regionalen Besonderheiten der Leser eingehen zu können. Das hat bei einer Zeitung nicht nur redaktionelle Folgen, sondern nimmt auch Einfluss auf die kommerzielle Gestaltung, wie die gezielte Platzierung von Werbeanzeigen.

In der Gastronomie kann Geomarketing bei der Entscheidungsfindung helfen, um beispielsweise den optimalen Standort für eine neue Filiale zu finden. Dabei lassen sich die Kriterien für die Standortwahl beliebig festlegen. Die Bedingungen können sich auf die Bevölkerung im Einzugsgebiet, die Kaufkraft, die Anzahl der Arbeitsplätze, den örtlichen Einzelhandelsumsatz oder das durchschnittliche Verkehrsaufkommen beziehen. Diese Daten zu verarbeiten, zählt zu den klassischen Aufgaben des Geomarketings.

Trends und Zukunftsaussichten

Bisher war es so, dass sich Geomarketing lediglich die großen Unternehmen leisten konnten, weil es im Rahmen hochpreisiger Dienstleistungen und Lösungen zum Einsatz gelangte. Für Existenzgründer, kleine und mittelständische Unternehmen ist es zu kostspielig und die Anwendungen viel zu komplex. Doch durch die Weiterentwicklungen in diesem Bereich, wie beispielsweise WebMapping-Dienste, ergeben sich neue Perspektiven. Diese Dienste lassen sich einfach mit den selbst gesammelten Daten verknüpfen, sodass sich neue Möglichkeiten für kleinere Unternehmen ergeben. Das ist möglich durch flexible Onlinedienste, die den globalen Informationsbestand der vorhandenen WebMapping-Dienste preiswert nutzen können. Damit kann Geomarketing auch KMUs zu mehr unternehmerischen Erfolg verhelfen.